Was genau ist eigentlich Price Excellence und warum sollte ich als CEO danach streben? Lassen wir doch am besten zwei bekannte CEO’s diese Frage selbst beantworten. So sagte der legendäre Warren Buffet, CEO von Berkshire Hathaway und laut Forbes drittreichste Mensch 2016:

„Wer die Preise erhöhen kann, ohne Aufträge zu verlieren hat ein sehr gutes Unternehmen. Und wer vor einer 10-prozentigen Preiserhöhung Stossgebete zum Himmel schicken muss, der hat ein miserables Unternehmen.“ Und weiter: „Das wichtigste Einzelkriterium zur Bewertung eines Unternehmens ist die Preismacht.“

In die gleiche Kerbe schlägt auch Albert Baehny, CEO von Geberit mit seiner nüchternen Aussage: „Wer Pricing delegiert, es im schlimmsten Fall dem Markt überlässt, wird über Mittelmass nicht hinauskommen.“

Soweit so gut, die Frage ist nur, wie komme ich denn in diese beneidenswerte Position der Price Excellence? Die Antwort lautet mit „System“, denn Price Excellence ist das Ergebnis von konsistenten und aufeinander abgestimmten Entscheiden zu allen preisrelevanten Fragestellungen nämlich:

1. Preis Economics – Welche objektiven die optimale Preisfestlegung beeinflussenden Fakten wie Kosten, Konkurrenzpreise, Preiselastizitäten, etc. muss ich erheben und analysieren?
2. Preispsychologie – Welche subjektiven und häufig irrationalen Überlegungen und Emotionen seitens des Kunden bei seiner Kaufentscheidung muss ich kennen?
3. Preisziele – An welchen Zielen, z.B. Umsatzwachstum, Marktanteils-gewinn, Margenoptimierung, Marken- und Imageaufbau, soll das gesamte Pricing überhaupt ausgerichtet werden?
4. Preismodelle und -strategien – Welche Preismodelle (z.B Freemium / Versioning Modelle, Lock-in’s, Lease statt Kauf) und Preisstrategien (z.B. Preisdifferenzierung, Bundling, Framingstrategien) erlauben mir meine konkrete interne Situation (Kostenstrukturen, Produktsortiment, Preisprozesse, Preis capabilities, Preisresourcen wie Pricingsoftwares), sowie das externe Umfeld (Marktstellung, Umfeldfaktoren, etc.) in das ich eingebettet bin um optimale Preise und Rabatte zu definieren?
5.  Preis- und Rabattfestlegung – Wie übersetze ich die aus den Preiszielen, -modellen und -strategien fliessenden Leitplanken in konkrete Preise? Wie muss das Rabatt- und Konditionensystem auf die Grundpreise abgestimmt sein, um optimale Anreizwirkung zu entfalten?
6.  Preis- und Rabattdurchsetzung – Wie muss die begleitende Preis-kommunikation ausgestaltet werden und wie muss die Verkaufsorganisation agieren (z.B. Value Selling, strategisches und taktisches Verhalten gegenüber Buying Center), um die festgelegten Preise im Markt auch durchzusetzen und in Umsatz zu verwandeln?
7.  Preismanagement – Welche organisatorischen Voraussetzungen wie z.B. Pricing Prozess und Pricing Stellen, Preiskompetenzen, sowie spezielle Ressourcen (z.B. unterstützende Pricingsoftware) muss ich schaffen, um die vielen täglich anfallenden operativen Preisentscheidungen zu synchronisieren und auf die Preisziele -und strategien auszurichten?

Es liegt auf der Hand, dass in jedem dieser Bereiche Fehler auftreten können, weil Unternehmen – je nach ihrem „Reifegrad“ auf dem Weg zur Price Excellence – „nur“ gewisse Teilkompetenzen in bestimmten Bereichen fehlen, oder ihnen noch nicht einmal die oben genannten Fragestellungen und deren Implikationen vollständig bewusst sind. Es müssen eben alle Bereiche berücksichtigt werden, damit kontinuierlich und abgestimmt über die gesamte Produktpalette (=systematisch!) die idealen Preispunkte festgelegt und am Markt durchgesetzt werden können.

In der Praxis stellen wir aber immer wieder fest, dass

a) nicht alle nötigen Analysen durchgeführt wurden und daher
b) nicht alle erforderlichen (Vor-) Entscheide auf den steuernden strategischen Ebenen getroffen wurden und/oder
c) die Wechselwirkungen zwischen den strategischen Entscheidebenen nicht verstanden und in Einklang gebracht und/oder
d) nicht in konkrete Vorgaben für die operative Preisfestlegung runtergebrochen wurden

Price Excellence Framework

Somit ist es hilfreich, wenn dem Management ein übergreifendes Framework zur Verfügung steht, welches die Wirkungszusammenhänge der vernetzten Fragestellungen berücksichtigt und somit einen roten Faden bietet für die erforderlichen Analysen, Konzeptionen und hierauf beruhenden strategischen und operativen Preisentscheidungen die zur Price Excellence führen:

Das Price Excellence Framework besteht aus sieben Modulen, welche alle eingangs dargestellten Preisthemen bündelt. Als Bild für das Framework haben wir ein Haus gewählt. Das Fundament, auf dem alles ruht, ist das täglich wahrgenommene Preismanagement, das die organisatorischen Voraussetzungen für das Pricing und die Preisdurchsetzung bildet. Die Preisanalysen und die hiermit generierten Erkenntnisse stellen die tragenden Säulen des Hauses dar, welche die Stockwerke der Preiskonzeptionen und Entscheidungen der Preisziele, Preismodelle und -strategien, Preisfestlegung und Preisdurchsetzung stützt. Das Dach oben, die Price Excellence, symbolisiert (wie ein Leitstern) das Ziel, wo man sich kontinuierlich hin entwickelt.

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Im nächsten Teil geht es um die ANWENDUNG des Price Excellence Frameworks an einem konkreten Praxisfall!